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品牌女裝市場營銷與廣告企劃案
作者：俊一 時間：2004-3-22 字體：[大] [中] [小]
品牌女裝市場營銷與廣告企劃案
（一） 前言
由于許多國內外品牌也相繼加入市場，尤其大品牌以龐大預算侵奪市場，因此市場競爭將更加激烈，故在行銷之策略運用及廣告媒體之應用，以謹慎小心，步步為營，以求開創(chuàng)更佳之佳績。國產品牌服裝在廣告上的運用也相當大膽，投放廣告預算高達上千萬元，大多是中國在時尚和國際化方面已經棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“驪谷”、“法涵詩”、“杉杉”、“羅蒙”、“報喜鳥”等等。中國頂級時尚特色品牌，還有一點不能忽視，他們可以有很多機會和國際相關品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買手，加上產品的高品質政策，品牌的成功命名，健全的銷售流通網絡，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度，建立品牌信賴度——名牌效應。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場營銷建議案。
（二） 廣告目標
1、確保品牌市場地位、鞏固市場；
2、增加品牌美譽度和知名度；
3、參與市場竟爭，確立女性品牌服裝市場銷售份額和品牌地位；
（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動，使品牌在各通路中，互相配合，已達營業(yè)目標。
（三） 市場概況
1、市場情況
隨著加入WTO和市場經濟發(fā)展的需要，品牌已經進入科學化、現代化管理階段；市場的競爭是價格、信息、科研、設計、技術的創(chuàng)新。
2、一般女裝品牌市場研究
作為一般女裝品牌，針對產品同質化競爭的現象，已經受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風格外，應該融入精致的時尚細節(jié)設計和亮麗的點綴，使職業(yè)裝更時裝化，更加耐人尋問；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺，它是建立消費者和經銷商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產品的附加值。
3、市場競爭狀況
（四） 消費者研究
1、一般女士著裝場合
a、參加正式聚會和宴會
b、平時上班
c、外出逛街
2、女士著裝目的
a、禮貌
b、工作需要
c、保持形象
c、漂亮
3、女士著裝品牌狀況
a、 健康、b、自然、c、休閑、d、時尚
4、購買情況
a、喜歡、愛不釋手
b、愛人、朋友贈送
c、款式和顏色適合自己的品位
5、地點及方式
未婚：
a、專門店
b、精品店
c、由國外帶回
已婚：
a、百貨行
b、由國外帶回
6、 特性之需求
外觀、高級、舒適、色彩、精致、有面子。
7、品牌服裝之情報來源
情報來源 比例% 信任情況% 不信任情況%
電視廣告 42.4 6.6 5.6
戶外（精品店）、
（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3
時髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9
雜志廣告 21 .2 1.8 0.6
展示展覽會 12.0 7.9 5.4
郵寄廣告 12.1 1.5 6.0
報紙廣告 10.8 1.9
行體模特 7.6 1.0 20.9
百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5
其他 3.9 2.3 0.8
由此可見，消費者對情報信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會較高。名店經銷、名廳采用，使品牌服裝產品，在人們心目中的優(yōu)質、名牌地位更快的樹立起來。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語言或文字，應巧妙選用或獨創(chuàng)專用語、流行語，這樣回使人們倍感親切，因為人們喜歡著裝服飾是一種特殊肢體語言。）
（五） 產品特征
1、 產品的問題點
價格太高、普及不易
消費者習慣不易變更，工作環(huán)境、社會地位
2、產品機會點
成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會地位，隨著越來越多的女性進入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作。卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識的變化，導致著裝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新時尚和新式的著裝習慣，傾向于質量于品牌高級服裝。故我們的產品居于有利市場環(huán)境。
2、 產品支持點
a、 符合流行趨勢；休閑簡約與質優(yōu)美體；品牌仍以“一場風花某某月的故事”為主題。
b、 推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。
c、 款式多樣；職業(yè)休閑裝、時尚時裝、風情風衣、自由組合。
（六） 廣告對象
主要對象為23歲至45歲職業(yè)女性
（七） 廣告策略（推廣目標）
1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞類主持人服裝）；
2、建立企業(yè)形象——維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；
（八） 媒體策略
1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報紙為次之；
2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。
3、其它月份直至廣告期結束，CCTV-2《對話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；
4、雜志選擇：《瑞麗》；
5、報紙選擇：《服裝時報》；
（九） 預算分配
6個月內廣告總預算為 374 萬元；
1、 電視廣告：特約贊助播費為 148萬元，占總刊播費 39.5 %
刊播欄目：《對話》、《綜藝快報》（高收視率綜藝新聞類節(jié)目）、《幸運52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；
刊播次數與費用
15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬元，共計 51萬元,占總刊播費 13.6 %
5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬元，共計 130
萬元，占總預算 37.4 %；
2、雜志廣告：刊播費為 45.3 萬元；占總預算 13 %；
3、報紙廣告：（暫不執(zhí)行）
（十） 廣告效果測定
廣告刊播后，電視廣告以一星期測定一次；
雜志廣告，以一個月為測定一次；
由于時間關系，此方案僅提供大綱性參考，確定廣告計劃，我司將具體細化廣告企劃案，如有不妥之處，敬請指正！
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